Lessen voor de boekenwereld van de straatgevechten in de muziekindustrie

Ik heb het al heel vaak geroepen, er zelfs met anderen een vierdelige serie aan gewijd, en zal het blijven roepen: boekenwereld, leer van de lessen uit de muziekindustrie! Bijna alles (inderdaad, niet alles) kun je zo overnemen in de boekenwereld. En dat betekent dat veel leed (niet, niet alles) voorkomen kan worden en belangrijker, dat de weg naar de toekomst veel eerder en beter ingeslagen kan worden. En daar kan ik vandaag weer een hoofdstuk met nieuwe lessen aan toevoegen. Ik zou zeggen: doe er je voordeel mee!

Het zijn de belangrijkste lessen uit een betoog van Steve Gottlieb op Digital Book World.

Uitgevers zouden er goed aan doen om te leren van de ervaringen die de muziekindustrie heeft opgedaan met vergelijkbare verstoringen in hun traditionele business.

Fusies van platenmaatschappijen waren beslist niet goed voor het ‘ecosysteem’: niet voor het ontdekken van muziek, niet voor de ontwikkeling van de artiest, niet voor de verkopen en zeker niet voor de kleinere labels. Het zorgde er niet voor dat de groten overleefden en ze beter in staat waren om terug te vechten tegen de dominante retailer, in hun geval, iTunes. En de daar bovenop komende concurrentie van andere online retailers maakte het er ook niet beter op.

De ene na de andere industrie heeft te kampen gehad met dramatische technologische veranderingen, aangejaagd door de consument die steeds meer gemak en efficiëntie eiste die het internet eenieder biedt. In geen enkel geval heeft het terugvechten of vergroten van het marktaandeel (door fusies) bij de sterkere spelers bewezen een succesvolle strategie te zijn, behalve dat het sneed in de kosten en marges terugdrong.

Wat wél bewezen heeft succesvol te zijn, is de consument voor je zien te winnen. Niet terugvechten, maar concurreren in het nieuwe landschap.

Uitgevers blijven in controle als ze nu handelen, op het moment dat ze nog steeds de goodwill van hun auteurs hebben. Want het is de toegang tot die auteurs en het gebruikmaken van hun mogelijkheid om reuring te creëren, wat de sleutel is in de volgende grote transformatie in boekmarketing.

Hoewel Amazon een revolutie in de boekdistributie teweeg heeft gebracht en heeft bijgedragen aan de optimalisatie van het koopproces bij de consument, heeft het (nog) niet de kracht van het internet uitgeoefend op het revolutionaliseren van boekmarketing. Er zijn nog steeds betere mogelijkheden om mensen te verleiden nieuw werk te ontdekken dan ‘klanten die dit kochten, kochten ook dit’. Ook zijn er betere manieren te bedenken om mond-tot-mondreclame te stimuleren, dan twijfelachtige zelfzuchtig geschreven reviews. Er zijn nog steeds de vrijwel onbenutte mogelijkheden in het gebruik van het internet om levendige gemeenschappen van lezers te creëren waar ze op zinvolle wijze hun enthousiasme kunnen delen met anderen, auteurs kunnen ontmoeten, boeken kun bediscussiëren en in aanraking kunnen komen met nieuw werk.

Onderzoek bevestigt ook dat zelfs in het Amazon-tijdperk, de twee grootste factoren die boekverkopen aanjagen, by far, mond-tot-mondreclame en persoonlijke aanbevelingen zijn. En niets jaagt mond-tot-mondreclame en persoonlijke aanbevelingen meer aan dan unieke live interacties met de auteur. Er zijn reeds videoplatformen die alle benodigde aspecten in zich hebben om: dergelijke interactie met auteurs, boeklanceringen, in-store events, lezingen, paneldiscussies en Q&A’s online mogelijk te maken.

Uitgevers bevinden zich in de unieke positie om zelf dergelijke online lezerscommunities te creëren en cureren.

Niet alleen hebben uitgevers de beste papieren om deze kans te grijpen, het zou ook het beste zijn als juist zij dat doen. Ook hier dienen de ervaringen van de muziekindustrie als voorbeeld. Waar consolidatie in de industrie een ravage aanrichtte: op personeel, de waardering van aandelen en nog veel meer, heeft de teloorgang van de grote labels die velen voorspelden nooit plaatsgevonden.