Analyse: de effecten van Amazon op de Nederlandse markt

Vrijdagmorgen ging als een lopend vuurtje rond dat Amazon nu toch echt naar Nederland gaat komen. En wel volgende maand. Nu is dit bijna een kwartaallijkse traditie aan het worden, want dit is zeker niet de eerste keer dat we horen dat 'Amazon er nu toch echt aan zit te komen'. Het verschil is echter, dat het deze keer niet slechts bronnen dichtbij de betrokken partijen zijn, maar dat man en paard genoemd wordt: het Centraal Boekhuis. Al ontkennen die het zelf en noemen ze het 'een publiek geheim'. Die is bezig een koppeling te realiseren, zodat de beschikbare titels in de winkel van Amazon zouden kunnen worden aangeboden.

Inderdaad, zouden kunnen. Want alleen die koppeling is niet genoeg. Denk alleen al aan de heisa rondom de op handen zijnde introductie van de iBookstore in Nederland (twee jaar geleden). Het CB had een koppeling gerealiseerd en de boekenwereld stond op zijn kop. Ofwel, die introductie zou nog een tijdje op zich laten wachten. Dat zal deze keer denk ik niet gebeuren, maar los van de koppeling, is er één belangrijke horde die eerst genomen zal moeten worden: de overeenkomsten met uitgevers. Zonder die overeenkomsten, geen titels. En zonder titels heeft een lokale Amazon-winkel ook weinig zin.

Aannames
Maar als we nu aannemen dat die koppeling er dadelijk is en de uitgevers welwillend staan tegenover Amazon die de Nederlandse markt betreedt, wat dan? Wat zouden de effecten kunnen zijn? Als er voorspellingen worden gedaan over de mogelijke effecten, wordt er eigenlijk alleen maar naar de VS gekeken. En dat is fout. De VS is Nederland niet, en Nederland de VS niet. En dat geldt ook voor een aantal andere landen waar Amazon al wel gestart is.

Amazon zal domineren
Ja, denk je? Laat ik voorop stellen dat dit zou kunnen. Maar, dan moet er wel wat gebeuren. Ten eerste is de nummer-1 concurrent van Amazon hier erg dominant én ingeburgerd: bol.com. Menigeen zal niet zomaar overstappen. Daar moet heel wat voor gebeuren: concurreren op prijs (wat niet kan bij p-boeken in Nederland, en bij e-books vertoont zich daar as we speak een omgekeerde trend in de VS), service en titelaanbod (hoe snel kan Amazon compleet of completer dan bol.com zijn).

Kijk maar naar de VS
Dat is het eerste argument dat je altijd hoort. Kijk maar naar de VS, daar zijn ze toch ook supergroot?! Ja, dat klopt. Maar dan moet je ook even terug in de geschiedenis gaan. De boekhandelsdichtheid in de VS is heel veel lager dan die in Nederland. Nu, maar ook in het verleden (nog voor de een na de ander omviel). Wilde je een boek kopen, dan moest je daar voor reizen. Of in een stad wonen. Met de komst van Amazon kon je ze online bestellen en werden ze thuisbezorgd (een uitkomst!), en met de komst van de Kindle ging dit nog een factor sneller en gemakkelijker. De online winkel en de digitale boeken voorzagen daar dus in een behoefte die er bij ons in mindere mate is. Daarnaast bood Amazon in de VS een ander assortiment readers aan dan ze in alle andere landen deden. Maar daar is nu met de Kindle Fire HD sinds kort verandering in gekomen. Die is nu ook beschikbaar in Engeland, Duitsland en Spanje, dus mogelijk ook in Nederland.

En kijk eens goed naar andere landen
In de VS is Amazon heel erg dominant. Maar in Engeland is dat al iets minder, én daar hebben ze een opmerkelijke andere strategie gekozen. Namelijk om een bestaande partij over te nemen om zo binnen te komen met een knal. Misschien dat ze dat in Nederland ook doen. Er staat namelijk al een tijdje een dergelijke partij in de etalage: Wehkamp. Maar in Duitsland is er iets heel anders aan de hand. Daar komen ze nauwelijks van de grond. Hoe dat kan? Doordat Amazon daar niet met de boekenprijs kan spelen, ook niet met die van e-books. Het gevolg? Een marktaandeel dat op een paar vingers is te tellen. Interessant, niet waar?

Bol.com is de nummer-1 concurrent
Aannemende dat Amazon hier volledig wil gaan opereren op termijn, wat naar verluidt een slordige twee jaar in beslag zou gaan nemen om dat te kunnen realiseren, dan moeten er een aantal partijen serieus op gaan passen. Ten eerste bol.com. Als Amazon alles gaat aanbieden, dan zijn ze een één-op-één variant van bol.com, maar dan met een betere service (althans, dat is waar men Amazon om roemt), een totaler pakket (een eigen ecosysteem voor hun Kindle's) voor de lezer en een partij die prijsstunten niet schuwt (en ook kan doen, aangezien ze geld zat hebben). Nemen ze Wehkamp, of een vergelijkbare andere partij, niet over, dan zijn dan nog makkelijkere prooien.

Dag vasteboekenprijs?
De boekhandel gaat het ook merken. Daar waar bol.com zorgde voor een enorme verschuiving van de fysieke naar de online wereld, zal Amazon dit alleen nog maar verder vergroten. En als ze het echt slim willen spelen, dan zouden ze kunnen opereren vanuit bijvoorbeeld Duitsland (qua fysiek magazijn) en zo de Wet op de vasteboekenprijs kunnen omzeilen. En daarmee gaan stunten met de prijzen van papieren boeken. Mochten ze dat doen, dan verwacht ik dat bol.com hierin meegaat. Maar dat zou de boel wel op zijn kop zetten, vooral voor de kleinere (en bakstenen) boekhandel. Al kan de op handen zijnde wetswijziging van de Wet op de vasteboekenprijs hier wel roet in het eten gooien.Maar zowel online als offline zal het gaan merken als Amazon hier inderdaad volgende maand al komt (want: net voor de feestdagen), met naar verluidt zowel boeken, muziek, video's en tv-series (zie hier nog wel de enorme bottleneck: rechten/overeenkomsten met rechthebbenden). Strategisch een zeer slimme zet voor dat moment.

Hallo e-books
Een productgroep die Amazon van meet af aan zal voeren, zijn de e-books. Nu is daar nog wel een kleinigheidje mee aan de hand: het Kindle-formaat is gebaseerd op Mobipocket en niet op ePub, zoals eigenlijk alle andere e-books (inclusief die van Apple en Kobo). Dat betekent een conversie van alle bestaande e-books, die iets verder zal gaan dan 'opslaan als...'. Maar als dat eenmaal zover is, en Amazon een (op z'n minst) vergelijkbaar titelaanbod voert als bol.com en consorten, eventueel wat speelt met de prijs (al verwacht ik geen €9,99-stunts meer) én hun ecosysteem in volle glorie beschikbaar maakt, dan zal het marktaandeel e-books (omzet) veel harder gaan stijgen dan de trend die op dit moment zichtbaar is. Daar twijfel ik geen seconde aan. Dan zitten we einde dit jaar nog (mits ze dan al 'alle' e-books als Kindle-editions beschikbaar hebben) op een aandeel van 10% (nu is het over heel 2012 nog 2,6%, en de laatste maand was het 3,4%), en eind 2013 op een verdubbeling daarvan.

Kortom, het hangt nog wel van een aantal factoren af. Van afspraken over rechten, tot de beschikbaarheid van producten, in welke mate Amazon al zijn diensten in Nederland aan wil bieden en op welke manier ze de markt willen betreden (wel/niet agressief). Boeiend wordt het in ieder geval!