Downloaden in Nederland: boeken (onderzoek)

Er is eindelijk een grondig en representatief onderzoek gedaan naar het downloadgedrag van de Nederlander. Dit onderzoek is een initiatief van het IViR en CentERdata, met financiële steun van partijen als het Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschappen, Ziggo, KPN, XS4ALL, DELTA, CAIW en de Koninklijke Vereniging van het Boekenvak (KVB).

Het schetst een beeld van de huidige stand van zaken, maar geeft ook inzichten in andere sectoren die ons (het boekenvak) voorgingen, en de lessen die we daaruit kunnen trekken. Hieronder de interessantste resultaten voor het boekenvak.

Het downloaden en kopen van boeken
Iets meer dan een kwart (27,2%) van de bevolking (16 jaar en ouder) heeft in het afgelopen jaar wel eens uit illegale bron gedownload. Muziek wordt het meeste uit illegale bron gedownload (21,7% van de bevolking), boeken het minst (6,3 %).

(klik = groot)

Digitaal lezen staat nog in de kinderschoenen in vergelijking met de digitale consumptie van muziek, films/series en games. Ruim tweederde kocht het afgelopen jaar een boek in een winkel of webwinkel, op grote afstand gevolgd door 9,2% die een boek onbetaald downloadde uit een legale bron. Net als bij games komt het betaalde online aanbod op de derde plek en komt het downloaden uit illegale bron van de vier kanalen het minste voor.

(klik = groot)

De legale kanalen samen blijken verreweg dominant in verhouding tot het illegale aanbod, vooral dankzij de vooralsnog sterke positie van het papieren boek. In het afgelopen jaar maakte 70,5% gebruik van het legale aanbod, tegenover 6,3% van het illegale aanbod.

School- en studieboeken doen het relatief goed als e-book in vergelijking tot papier. Kinderboeken en non-fictie worden relatief juist minder vaak als e-book verkregen, wat in belangrijke mate te maken zal hebben met verschillen in aanbod. Voor slechts 1,7% van de uit illegale bron gedownloade e-books gaat het om een kinderboek. School- en studieboeken en fictie zijn juist iets oververtegenwoordigd in het illegale kanaal.

Alsnog kopen na downloaden
Bijna een op de vijf downloaders van e-books uit illegale bron (19,4%) blijkt wel eens een papieren boek te hebben gekocht nadat ze het uit illegale bron hadden gedownload. Daarnaast heeft 6,2% wel eens een e-book gekocht na het eerst uit niet-legale bron te hebben gedownload. Maar liefst 21,2% van degenen die wel eens boeken downloaden uit illegale bron, geeft aan wel eens een boek gedownload hebben uit illegale bron, nadat ze het als papieren variant gekocht hadden.

Het blijkt dus dat e-books en papieren boeken voor een flinke groep tot op zekere hoogte complementair zijn: ook voor wie een boek in papieren vorm in bezit heeft, heeft een e-book een aanvullende waarde, en omgekeerd.

De downloader versus de koper

(klik = groot)

Bij boeken is er een bijzonder verschil ten opzichte van de andere media. Anders dan bij muziek, films/series en games, neemt de populariteit van het illegale aanbod tot 54 jaar nauwelijks af met de leeftijd. Dit gebeurt pas boven de 55 jaar. Het kopen in winkels en webwinkels neemt helemaal niet af met de leeftijd.

Hoe hoger de opleiding, hoe meer men koopt in winkels en webwinkels, hoe meer ze betaald downloaden en streamen uit legale bron en hoe meer ze gratis downloaden en streamen uit legale bron. Het downloaden uit illegale bron onttrekt zich echter aan dit verband en laat geen significante verschillen zien tussen opleidingsniveaus. Mannen maken vaker dan vrouwen gebruik van onbetaalde legale bronnen en van illegale bronnen.

Mensen die het afgelopen jaar wel eens boeken downloadden uit illegale bron, maken in grotere getalen gebruik van de legale kanalen. Mensen die nog nooit downloadden uit illegale bron, maken nauwelijks gebruik van het betaalde online aanbod. Downloaden uit illegale bron en de legale consumptie van boeken gaan dus hand in hand.

Dit impliceert dus niet dat downloaden uit illegale bron leidt tot legale consumptie. Wel dat het legale en illegale aanbod elkaar niet uitsluiten. Wie actief bezig is met boeken, zal meer downloaden uit illegale bron, maar zal ook meer legaal consumeren en meer afgeleide producten afnemen.

Hoeveel wil men betalen?

 (klik = groot)

Met uitzondering van games is in alle gevallen (dus ook bij boeken) de bereidheid om te betalen voor een download aanzienlijk lager dan voor het fysieke product.

Voor e-books is de betalingsbereidheid (mediaan) zelfs een derde van die voor het papieren boek. Dit grote verschil is extra opvallend, gezien de huidige prijzen voor e-books, die vaak ongeveer 80% van de prijs van een fysiek exemplaar bedragen.

Consumenten zijn meer geneigd om voor een betaalde variant te kiezen als er een voldoende groot aanbod bestaat dat toegankelijk wordt aangeboden. Dit toont dus aan dat er met het juiste businessmodel ruimte is om een deel van de huidige illegale downloads op te vangen via het legale en betaalde kanaal.

Ongeveer een derde heeft in interesse en betalingsbereidheid voor het lenen van e-books. Met een voorkeur voor een vast bedrag per jaar. Het gemiddelde maximale bedrag (flat rate) hiervoor ligt tussen de € 30,11 (bij de boekhandel) en € 33,07 (bij de bibliotheek). Het meest genoemde bedrag is hierbij € 25,-. In een model waarbij per boek wordt afgerekend, is het gemiddelde bedrag tussen de € 2,03 (bibliotheek) en € 2,48 (boekhandel), waarbij € 1,- en € 2,- het vaakst genoemd werden.

Papieren boeken worden het beste beoordeeld in termen van beschikbaarheid en prijs, de beschikbaarheid van het illegale aanbod scoort juist het laagst.

Ontwikkelingen in de het downloaden
Er is een brede veronderstelling dat de muziekindustrie (door iTunes en Spotify) veel verder is dan de andere sectoren met het ontwikkelen van nieuwe businessmodellen die aansluiten op de wensen van de (digitale) consument. Het legale online muziekaanbod lijkt dus aan terrein te winnen op het illegale aanbod. Dit is hoopgevend voor andere industrieën die zoeken naar (andere) verdienmodellen voor digitale content.

(klik = groot)

Download hier het volledige rapport (PDF).